Реклама больше не работает?

Ставка компании только на рекламу – это четвертая ошибка маркетинга, которую мы рассмотрим на этих страницах. Почему традиционно результативная реклама теперь выглядит ошибкой? Ответ достаточно прост: сегодня компании невозможно выделиться с помощью одной только рекламы. Любые СМИ «зашумлены» массированной рекламой. Редко кому удается «перекричать» этот шум обычным рекламным модулем.

На чем должна базироваться реклама компании, чтобы работать с максимальной отдачей? Хочу отметить три фундаментальных составляющих, от которых, на мой взгляд, зависит успех реализации новых идей и привлечения клиентов:

1. Стратегия маркетинга.
2. Достаточное финансирование.
3. Грамотный персонал.

Разберем каждую из составляющих более подробно.

Стратегия маркетинга отвечает за эффективное использование ресурсов компании, чтобы ресурсы максимально использовались в узком векторе развития компании и не распылялись на ненужные идеи и проекты. Стратегия должна учитывать тактические возможности компании и не копировать конкурентов. Вместо слепого копирования важны уникальные шаги, которые сложно воспроизвести другим.

Что дает стратегия? Она помогает делать работающую рекламу: какую информацию в ней размещать и как. Потому что есть четкое направление в действиях компании для достижения поставленных целей. Также стратегия обеспечивает сотрудников компании и ее клиентов пониманием – чем наша компания отличается от других, чем полезны наши товары или услуги для клиентов, почему за наш продукт нужно покупать и платить за него адекватные деньги. То есть грамотная стратегия помогает сотрудникам компании продавать свой продукт за хорошие деньги, не делая упор на скидки и невыгодно низкие цены.

Достаточное финансирование является главным условием успеха для любого проекта. В том числе и для маркетинга. Недофинансированный проект умрет на полпути к завершению. А затраченные деньги из инвестиций превратятся в убытки. Очень часто именно в рекламе наблюдается недостаток бюджета. Выделенного бюджета на данную рекламную акцию хватило только на то, чтобы клиенты заметили компанию. Но в момент, когда реклама должна была зацепить клиентов и привести в компанию, она неожиданно для клиентов закончилась. Кроме того, сама разработка рекламной кампании стоит денег, но эта статья расходов зачастую бывает урезана.

Не менее часто оказывается недофинансирован персонал компании. Здесь: подбор профессионально-пригодных сотрудников, уровень оплаты сотрудников ниже средне-рыночного, экономия на разработке эффективной мотивации, полное отсутствие обучения сотрудников.

Грамотный персонал необходим для реализации самых смелых идей руководства компании. Замечательных идей может быть много, но если в компании некому их воплощать – идеи так и останутся на бумаге. Пожалуй, это главная причина, почему до сих пор так популярна реклама. Ее просто сделать и просто разместить – рекламщики помогут. Минимум усилий. Минимум отдачи.

И даже если реклама оказалась успешной и обеспечила достаточное количество обращений клиентов, продажи обязательно встретят «сопротивление» необученных сотрудников. Попробуйте взять интересное объявление с выгодной акцией: скидками, подарками, бонусами и т.д. Зайдите с ним в магазин и действуя согласно описанной в рекламе акции сделайте покупки. В этот момент можно легко оценить обученность продавцов: они могут элементарно не знать об этой акции и об этой рекламе. Или слышать о ней, но не знать всех тонкостей, от которых собственно и зависит заинтересованность клиентов. Рекламу дали, а собрать всех продавцов и объяснить им все «прелести» акции забыли. Подумайте, как часто в вашей компании бывает такое?

Что такое грамотный персонал и что от него зависит? Правда, глупый вопрос. Каждый руководитель должен знать ответ. Знать и иметь такой персонал в своей компании, две большие разницы. Говоря о маркетинге, я в первую очередь подразумеваю тех сотрудников, которые контактируют (коммуницируют) с клиентами. И это не только «продажники», это еще и секретари, бухгалтеры, кладовщики, экспедиторы, сборщики мебели, сервисные инженеры и технари, а также сами руководители. Каждый из таких сотрудников должен, нет, обязан грамотно общаться с любым клиентом. Речь идет о впечатлении, которое останется у клиента после посещения вашей компании. Позитивное оно будет или возможно даже восторженное. Расскажет клиент кому-то из своих знакомых не только о ваших замечательных товарах, но и об отношении людей компании к клиентам.

Из примеров, сегодня будут АЗС. Многие из нас водители и регулярно заезжают на заправку.

Пример лидерской стратегии. Компания-лидер по количеству заправок решает произвести ребрендинг. Требуется яркая, запоминающаяся и желательно уникальная стратегия. Назовем ее – «взял за правило…» Очевидно, что одного слогана для успеха недостаточно. Для разработки и реализации такой стратегии используются все тактические возможности компании: большая сеть заправок, достаточный бюджет для реализации нововведений и сотрудники компании. У лидера – лидерские возможности, никто из конкурентов не в состоянии их повторить. Нововведения касаются всего: внешнего облика всех АЗС, униформы сотрудников, стандартизированные магазины, кофеаппараты и т.д. – все подвергается одной общей идее – только у лидера ПРАВИЛЬНЫЕ заправки! За этим стоит стабильность, надежность и безопасность. Чего больше всего опасается любой автомобилист? Правильно, залить в бак низкосортное топливо. На ПРАВИЛЬНОЙ заправке это в принципе исключено. Далее, силами телевизионной рекламы «правильная» идея компании доносится до широких масс. При чем в рекламе ни слова о ценах и скидках. Автомобилисты готовы платить за правильное топливо и, возможно, принять для себя новое жизненное правило – «заезжать только на правильные заправки».

На примере видно как важно учесть все три составляющих успеха, чтобы реклама компании была понятна каждому потенциальному клиенту и тем самым цепляла его, помогала сделать выбор и принять решение о покупке именно у вас. Кроме того, понимание маркетинга и возможных ошибок должно удержать вас от ненужных скидок и потерь.