Цель, стратегия и тактика

Когда реклама перестает работать, другими словами, прекращает стимулировать обращения покупателей в нашу компанию, мы решаем, что у нас что-то не так с рекламой. На самом деле, у нас проблемы с маркетингом. Возможно, в нашем случае нужна не реклама, а какие-либо другие способы привлечения внимания потребителей.

Здесь решение за руководителем. Для принятия единственно верного решения желательно сделать выбор из ряда альтернатив. Где взять эти альтернативные варианты? Руководителю помогут такие понятия, как: цель, стратегия и тактика. Понятия заимствованы у военных. Как предприниматель сможет применить их в своей работе для поиска нужного маркетингового хода? Например, для нахождения того самого решения – что нужно срочно сделать с рекламой, чтобы она стала работать.

Представим себе начинающего предпринимателя. Вчера он работал на кого-то, сегодня стал самостоятельным и свободным бизнесменом. Какая у него была цель, когда он принимал решение открыть свое дело? Ни от кого не зависеть и наконец-то заработать нормальные деньги. Мнимые свобода и быстрый заработок – могут быть целью бизнеса? Нет! Кстати, а какая цель у вашего бизнеса? Попробуйте ответить на этот вопрос.

Целью бизнеса может быть только та цель, которая делает этот бизнес стабильным и закрепляет его присутствие на рынке в умах потребителей. Разве думает о такой цели новичок-предприниматель? Возможно. Но чаще всего эти мысли приходят позже. Когда уже совершены ошибки. Когда уже потеряно время на движение бизнеса не в том направлении или просто по кругу. Но лучше поздно, чем никогда.

Если появилась такая цель, к ней нужно идти быстро и не останавливаться. Именно так поступают целеустремленные и успешные люди. А если цель заведомо недостижима? Можно понять это заранее? Да, можно. И лучше это понять до того, как сделаны бесполезные инвестиции.

Для выбора нужной цели необходимы стратегия и тактика. Они позволяют оценить реалистичность целей. Стратегия – это путь к вашей цели. Стратегия не сама цель, а только дорога, по которой нужно идти к цели. Стратегия должна учитывать ваши силы и возможности, чтобы их хватило на весь путь. Тактика – это ваши возможности или основная идея вашего бизнеса, которая будет двигать вас по этой дороге к цели.

Непонятно? Сложно? Очень сложно. Сложные задачи редко имеют простые решения. Для сложных задач эффективней выбирать главное направление решения, а не пытаться найти само решение сразу. Когда выбрано направление решения, большая задача разбивается на множество простых задач с простыми решениями.

Для упрощения понимания соотношения цели, стратегии и тактики рассмотрим пример из военной практики.

Во время войны обороняющаяся сторона помимо регулярной армии имеет большое количество партизанских отрядов в тылу врага. Как вы считаете, цели регулярной армии и партизанского отряда одинаковые? Давайте посмотрим. Цель армии – освободить страну от захватчиков. Для достижения этой цели нужно остановить вторжение противника, перейти в контрнаступление и окончательно разбить агрессора.

Может отдельный партизанский отряд остановить вторжение, наступать на армию противника и обратить ее в бегство? Конечно, нет! У него нет для этого ресурсов, то есть тактических возможностей. Именно тактика определяет стратегию и цели, которые можно реально достичь с такими возможностями. Поэтому, когда группа патриотов собирается в лесу, они выбирают для себя партизанскую стратегию, а не самоубийство. Стратегия выбирается исходя из своей численности, вооружения и тактических возможностей. Цель партизанской стратегии – дожить до светлого будущего с минимальными потерями. Такая стратегия – это партизанские вылазки, нанесение ущерба и урона врагу, потеря врагом боевого духа и его страх. При этом желательно нести минимальные потери, так как людской ресурс в отряде ограничен, а также важно закрепить за собой небольшую территорию, на которой враг понесет максимальные потери.

То же самое происходит в бизнесе. 94% малых и средних компаний относятся к отряду компаний-партизанов. И только 6% компаний входят в число лидеров или №2 и №3 своей отрасли. Соответственно 94% бизнес-стратегий должны быть партизанскими. На самом деле, далеко не все компании-партизаны используют нужную стратегию. Очень часто происходит примитивное копирование стратегии лидеров. Лидеры – они умные, лучше других знают, как надо размещать рекламу и что в ней писать. Мы за ними повторим, и… И проиграем! Потому что наши ресурсы или тактические возможности не позволяют идти по дороге лидерской стратегии. Компании-партизаны не должны распылять свои силы, у них их мало. Мало ресурсов. Их необходимо применять грамотно и экономно.

Для наглядности возьмем пример из жизни. Компьютерная компания «ДВК». Изначально региональная компания с партизанскими ресурсами. Руководство компании выбрало лидерскую стратегию для достижения главной цели – захват потребительского рынка компьютеров в Центральной России. Для реализации лидерской стратегии были найдены ресурсы, но именно эти заемные ресурсы в итоге и погубили перспективную компанию.

Это в очередной раз подтверждает проблему ресурсов в малом бизнесе. Даже яркая и конкурентоспособная идея может оказаться обреченной на провал из-за отсутствия достаточного финансирования. Основная задача маркетинга компании разработать такую маркетинговую стратегию, которая будет учитывать реальные возможности компании и тем самым убережет ее руководство от неудачных инвестиций.