На счету
639 мероприятий
8017 участников
108 проектов
в 51 городах РФ и СНГ
Все клиенты
victor.luchkov

Зачем руководителю маркетинг

  • Виктор Лучков, член Гильдии маркетологов России
  • 01 Июнь 2009, 11:12

Каждому руководителю близки и понятны такие слова, как экономика, менеджмент, финансы и конечно маркетинг. Давайте каждый сам себе ответит на простые вопросы. Что такое экономика, менеджмент или финансы? И что такое маркетинг? Мы слышим и используем эти слова ежедневно. Но кратко ответить на эти несложные вопросы не многим окажется под силу.

В этом разделе речь пойдет о маркетинге и его влиянии на ваши продажи. Маркетинг – это те знания и умения, которыми должен владеть каждый руководитель или предприниматель. Не стоит надеяться на сторонних маркетологов или рекламщиков, когда от правильного понимания роли маркетинга зависит будущее вашей компании.

Для кого эта информация?

Во-первых, для предпринимателей и владельцев компаний любого размера.

Во-вторых, для руководителей высшего и среднего звена.

И, в-третьих, для всех, кому интересна тема маркетинга.

Не ждите от меня сугубо научных терминов и сухого академического языка. Моя задача использовать язык, понятный для любого читателя. Дать полезную информацию о маркетинге, которую можно применить в своей работе уже сегодня, и тем самым избежать некоторых ошибок, которые часто встречаются в рекламе, маркетинге и стратегии ведения бизнеса.

Зачастую, в бизнес-среде понимание маркетинга ограничивается рекламой и сотрудничеством с рекламными агентствами. Хотя, очевидно, что маркетинг – это не только реклама. Реклама, можно сказать, верхушка маркетинга. И когда реклама не работает (а не работает она все чаще) мы задаемся вопросом: почему деньги потрачены, а результатов нет? Чем больше конкуренция в какой-либо отрасли, тем хуже отдача от рекламы. Почему так происходит?

При усилении конкуренции, увеличивается количество рекламных сообщений, в определенный момент количество сообщений перерастает в так называемый «информационный шум». В этом шуме потребителю крайне сложно отдать предпочтение какому-то конкретному продавцу. Возникает проблема выбора. Но эта проблема не только потребителя. Потребитель рано или поздно сделает свой выбор, если товар ему, действительно, нужен.

Гораздо хуже ситуация у продавца. Как ему выделиться среди конкурентов? Наш предприниматель в этом вопросе неоригинален! Открываем любую рекламную газету и видим там: скидки и низкие цены. Потребитель уже до такой степени избалован скидками, что если ему не дают скидку - не делает покупку принципиально.

Лишь немногие продавцы составляют свои рекламные сообщения так, чтобы отличаться от конкурентов и выделяться в этом «рекламном смоге». Большинство же, кроме скидок и низких цен, заявляют о возможностях получить кредит или рассрочку, а также о бесплатных услугах. Как вы считаете: скидки, низкие цены, рассрочка, бесплатная доставка – это уникальные предложения? Ваши конкуренты могут предложить в своей рекламе тоже, что и вы? Конечно, могут. И обязательно предложат! Кого в итоге выберет покупатель? Не факт, что вас.

Многие компании утверждают о качестве своего товара. Может качество быть уникальным предложением? Нет. Качество товара – это обязанность любого производителя, а не его конкурентное преимущество. Покажите мне человека, который будет для себя любимого искать некачественный товар!

Почти 50 лет назад Россер Ривз внес в теорию маркетинга концепцию «Уникального торгового предложения» (УТП). Смысл УТП состоит в том, что компания должна найти такую характеристику своего товара, которая может заинтересовать покупателя и сделать ее отличительным свойством вашей продукции. Далее очень важно первым, раньше всех конкурентов, не только заявить об этом свойстве вашего товара, но и застолбить свойство за своей компанией. В этом случае, покупатели будут воспринимать это свойство, как УТП вашей компании.

Существует мнение, что не все западные законы бизнеса работают в России. Наверное, именно поэтому наши предприниматели их игнорируют? Зато я регулярно вижу бездарные рекламные модули, билборды и телевизионные ролики. Авторы этих высоко-художественных произведений рекламного искусства явно незнакомы с концепцией УТП. При этом рекламодатель ежемесячно выкидывает десятки и сотни тысяч рублей на неэффективную рекламу. И виноваты в этом не рекламные агенты, а предприниматель, который не знает маркетинг и не верит в силу знаний.

Почему не работает наш маркетинг? Потому что у нас его просто нет. У нас есть реклама. Очень часто бессистемная и непродуманная реклама. Сколько такой рекламы – ради рекламы? Опросы сотрудников рекламных изданий и агентств говорят о 70%. Столько рекламы размещается по принципу – «если конкуренты размещают, то и я должен». Низкий эффект таких затрат предсказуем. Что же делать? Вариантов не много:

  1. Нанять квалифицированного маркетолога. В Рязани таких единицы и они все при деле.
  2. Заключить договор с профессиональным рекламным агентством, сотрудники которого отлично разбираются в маркетинге и брендинге.
  3. Поднять уровень своих знаний маркетинга и рекламы. Это потребует времени и ваших усилий, но вернется сторицей!

Рассмотрим пример.

Окна ПВХ – сегодня одна из самых рекламируемых отраслей. Конкуренция здесь максимальная. Есть крупные компании со своим производством. А еще есть малые фирмы, которые являются дилерами крупных и занимаются установкой их окон. Что делать руководителю такой небольшой фирмы? По цене он не может конкурировать с лидерами-производителями. Как он должен поступить?

1. Понять свое место среди конкурентов. В чем сильна его фирма по сравнению с основными конкурентами – такими же небольшими фирмами без своего производства.

2. Выбрать ОДНО, самое сильное качество своей фирмы, желательно такое, которое будет сложно повторить его конкурентам. Если такого уникального качества у него нет – надо его придумать! Например, договориться со всеми производителями и стать их дилером. Если конкурентам не хватит упорства и желания встречаться со всеми местными производителями, предприниматель единственный получит возможность представлять всех местных производителей.

3. Далее его фирма сможет выступать экспертом по подбору лучшего из производителей окон для любого из своих клиентов. Это практически УТП. Осталось донести эту идею до самых широких масс потребителей.

4. И только теперь для него начинается реклама. Необходимо достучатся до клиентов и сообщить им, что его фирма является лидером по подбору лучших окон из всех доступных в городе. Для этого нужно придумать правильное рекламное сообщение. Здесь важнее текст, а не дизайн. Смысл сообщения. Как его поймут клиенты.

5. Почему у эксперта будут покупать лучше, чем у конкурентов? Эксперту доверяют. Это дополнительная рекомендация.

6. Такая позиция уникальна не только перед небольшими фирмами, но и перед лидерами. Ни один лидер не станет предлагать своим клиентам окна конкурентов.

Итак, мы обозначили первую и главную ошибку любого маркетинга – отсутствие в компании уникального предложения, которое должно отличать вас от конкурентов в глазах потенциальных клиентов. В следующий раз поговорим, о чем должен думать руководитель, чтобы найти свою конкурентную уникальность и использовать ее для усиления своих продаж.

Предыдущая статья
Вам нужны лучшие люди?
Следующая статья
Цель, стратегия и тактика

Подписаться на рассылку

Пишите: присылайте нам вопросы по бизнесу и жизни, предложения и пожелания. Мы отвечаем на все корректные письма (хотя это может занять некоторое время).

Подпишитесь на получение новых публикаций и видео-материалов!

С уважением, Виктор Лучков
Бизнес-консультант, член Гильдии маркетологов России
Эксперт по созданию систем управления на основе процессного подхода

Тел: +7 (903) 835-9990
E-Mail: viclu@ya.ru
Skype: victor.luchkov

Темы

Ближайшее мероприятие по теме

Статьи по теме