На счету
684 мероприятий
8723 участников
114 проектов
в 54 городах РФ и СНГ
Все клиенты
victor.luchkov

Восприятие и позиционирование

  • Виктор Лучков, член Гильдии маркетологов России
  • 22 Июнь 2009, 08:11
Прежде чем перейти к подробному рассмотрению тактики и стратегии компании, разберемся с тем, на что они должны влиять в первую очередь. Или что является объектом их приложения. Фактически, вопрос может звучать так: на что должен быть направлен маркетинг любой компании? На создание нужного восприятия у потенциальных клиентов и на отличие от основных конкурентов. Более того, восприятие клиентами неразрывно связано с конкуренцией и конкурентными отличиями вашей компании от других.

Восприятие – один из важнейших компонентов маркетинга. Рассмотрим его с позиций классического маркетинга. Теория маркетинга призывает производителя (продавца) максимально удовлетворять потребности клиентов. И тем самым достигать целей продвижения своей продукции. Удовлетворенность потребностей – несомненно, важное качество любого товара, без этого качества продукт просто не станут покупать. Учет и формирование потребностей своих клиентов – это обязанность любой компании. Проблема в том, что такой подход работает только в той отрасли, где у вас нет конкурентов или они слабы. В современных условиях невозможно не учитывать наличие конкурентов.

С увеличением конкуренции и насыщением рынка товарами и услугами, подход маркетинга, ориентированный только на удовлетворение потребностей клиентов, уже не работает. Сегодня наиболее востребован подход, учитывающий восприятие клиентами вашей компании и ваших конкурентов. Конкурентная борьба идет не за какой-то условный рынок, а именно за умы потенциальных клиентов. Борьба идет за восприятие вашей компании и вашего товара в умах целевой аудитории.

Вы знаете, что думают о вас ваши клиенты? Клиенты настоящие и клиенты будущие. Как они воспринимают вашу компанию? Знают ее и помнят о ней? Вся эта информация находится в сознании клиентов. Там для нее либо есть место, либо оно уже занято кем-то другим.

Если вы не знаете, как можно достучаться до сознания клиентов, то, скорее всего, вы до него не достучитесь. Если вы не знаете, какое восприятие вашего товара сложилось у клиентов, вы не сможете работать с этим восприятием.

Для формирования нужного восприятия маркетологи используют позиционирование. Позиционирование – это формирование определенной позиции вашей компании (продукта) в умственном восприятии клиентов. «Пионеры позиционирования» Джек Траут и Эл Райс ввели это понятие еще 40 лет назад. Их теория, которую сегодня можно назвать классической, помогает найти нужные способы работы с восприятием клиентов. «Главное – не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное – это то, как вы работаете с сознанием потребителя». Эти слова Джека Траута могут стать важным открытием для многих предпринимателей.

У восприятия потребителей есть одна существенная проблема – его очень сложно изменить. Так же как и мнение другого человека. Как можно изменить восприятие и мнение взрослого человека? Попробуйте выйти на сложившийся рынок и донести до клиентов, что ваш продукт лучше других. Даже если ваш товар на самом деле лучше остальных, вам придется очень долго и упорно это доказывать!

Пока вы будете доказывать, конкуренты могут скопировать вашу идею. Известным компаниям легче выводить новый продукт на рынок. Клиенты воспринимают известные компании как лидеров своей отрасли. И попробуйте поменять это восприятие, особенно, если лидеры не будут сидеть сложа руки. 

С помощью каких методов формируется восприятие клиентов? Методы самые разные: «пиар» и работа с общественным мнением, имиджевая реклама, промоакции, активные продажи и «прямая реклама», вирусный маркетинг и другие. Методы могут отличаться для разных отраслей и разных компаний. Методы должны учитывать специфику продаж и работы компании в целом, то есть те методы, которые сработали для одной компании, могут оказаться бесполезными для другой.

Реклама является одним из самых действенных способов «достучаться» до сознания клиентов. Какая реклама наиболее эффективна в этом вопросе? Только та реклама, которая отражает ту основную идею, отличающую вашу компанию от конкурентов. В сознании потребителя для одной компании обычно выделяет только одна ячейка памяти. Если «ОКА» - это маленький автомобиль, то он уже не может стать для потребителя большим автомобилем, даже если завод выпустит новую модель «ОКИ», большую и более дорогую. Немного найдется желающих приобрести такой автомобиль. В нашем сознании это название уже четко спозиционировано, воспринимается и ассоциируется с маленьким и дешевым автомобилем.

Возьмем другой пример, поменьше. Компания много лет известна на рязанском рынке, как изготовитель хороших жалюзи. И называется, например «РязаньЖалюзи». Руководителю компании приходит в голову идея заняться продажей окон ПВХ. Будут потребители заказывать в этой компании кроме жалюзи еще и окна? Будут, но очень мало. Сможет эта компания конкурировать на равных со специализированными оконными компаниями? Не сможет. Место в сознании клиентов уже занято другими компаниями, производителями окон. А наша компания так и останется в сознании большинства потребителей продавцом хороших жалюзи. И второго места для ее новой деятельности не найдется в сознании потенциальных клиентов.

Это достаточно частая ошибка в маркетинге. Ошибка расширения и размывание хорошо спозиционированного бренда. Проблема даже не в том, что окна не дадут ожидаемого результата. Ошибка может отразиться на продажах основного товара – жалюзи, особенно, если в рекламе вместе с жалюзи будут рекламироваться и окна.

Что нужно сделать руководителю компании «РязаньЖалюзи»? Если он действительно считает, что оконный бизнес для него выгоден, и есть ресурсы на его полноценное развитие, необходимо открыть специализированную оконную фирму. Дать ей подходящее название. Приложить максимум усилий и инвестировать достаточно средств, чтобы раскрутить новый бренд до уровня узнаваемости. И только в этом случае, ряд клиентов предоставят для нового бренда «полочку» в своем сознании. То есть произойдет позиционирование в восприятии потенциальных клиентов.

Узнаваемость гарантирует увеличение продаж окон? Только частично. Здесь будет играть важную роль уникальность предложения. На сколько оно отличается от предложений конкурентов и на сколько удалось донести эту отличительную особенность до потребителей. Отличительные идеи находятся в области тактики маркетинга. И об этом в следующих публикациях.

Предыдущая статья
Цель, стратегия и тактика
Следующая статья
Дифференцирование и цена

Подписаться на рассылку

Пишите: присылайте нам вопросы по бизнесу и жизни, предложения и пожелания. Мы отвечаем на все корректные письма (хотя это может занять некоторое время).

Подпишитесь на получение новых публикаций и видео-материалов!

С уважением, Виктор Лучков
Бизнес-консультант, член Гильдии маркетологов России
Эксперт по созданию систем управления на основе процессного подхода

Тел: +7 (903) 835-9990
E-Mail: viclu@ya.ru
Skype: victor.luchkov

Темы

Ближайшее мероприятие по теме

Array

Статьи по теме

Array