Синдром скидок

Тотальные скидки стали визитной карточкой современных компаний. Любое рекламное издание пестрит объявлениями, главным мотивом которых выступают скидки. 15, 20, 30 и даже 40 процентов. Кто даст больше? И куда приведет рекламодателей увлечение скидками? Именно об опасности скидок мы поговорим сегодня. А также о природе скидок, когда они вредны, а когда просто необходимы.

В одной из предыдущих статей я уже приводил пример «стула рентабельности», у которого руководство планомерно отпиливает ножки – процент за процентом, пока не окажется на полу. Порог рентабельности любого бизнеса легко потерять, увлекаясь демпингом и скидками. Но сегодня мы рассмотрим другой вопрос: как работает маркетинг, построенный на скидках? Маркетинг скидок – это третья по распространенности ошибка маркетинга, о которой желательно знать и помнить любому руководителю.

Итак, почему многие руководители выстраивают свой маркетинг и рекламу исключительно на скидках? Чаще всего за этим стоит желание привлечь новых клиентов. В непростое время финансовой нестабильности кажется, что клиенты обязательно «клюнут» на низкие цены и ничего кроме цен и стремления экономить не может двигать покупателями.

Здесь три очевидные проблемы:

1. Рекламируя скидки невозможно выделиться среди массы конкурентов – все завлекают скидками. Затрачивая деньги на рекламу, компания фактически наносит себе вред, никак не позиционируя себя в глазах потребителей.

2. Увеличивая процент скидки в этой гонке с конкурентами, очень легко уйти в откровенный обман клиентов. В рекламе озвучена скидка в 40%, а ваша нормальная наценка всего 20%. «Ничего, лишь бы клиент пришел (позвонил), а дальше мы выкрутимся». В итоге страдает доверие потенциальных клиентов, как к самой компании, так и к рекламе скидок в целом.

3. Продавцы и менеджеры по продажам настолько уверуют в невозможность продажи без скидок, что перестают продавать нормальным способом. Происходит подмена ценности товара или услуги на ценность скидки. После этого такие инфантильные «продажники» навсегда потеряны для продаж.

Почему руководители не видят эти, казалось бы, очевидные вещи? Несмотря на всю простоту и очевидность, очень трудно дойти до этих выводов интуитивно. Здесь нам помогает маркетинг, особенно, стратегический, который отлично увязывает тактические возможности компании с целями и стратегией ее развития.

Что дает руководителю и предпринимателю понимание «синдрома скидок»?

1. Реклама – это в любом случае затраты. КПД использования рекламных ресурсов может быть разным. Для увеличения эффективности рекламных затрат нужны уникальные идеи. В скидках нет никакой уникальности, кроме примитивного копирования конкурентов. Потребителю же нужна уникальность. Если часть рекламного бюджета направить на поиск «замечательных идей», которые помогут потребителю заметить именно вас, то оставшаяся часть бюджета будет инвестирована с более высоким КПД.

2. У любого товара или услуги кроме цены есть ценность. В компетенции руководителя повышать ценность своего продукта для своих сотрудников, которые далее будут повышать его ценность уже для клиентов компании. Если же сам руководитель не видит этой ценности, никакие скидки не стимулируют покупателя к принятию окончательного решения. Очень часто ценность продукта значит гораздо больше чем низкая цена. «Скупой платит дважды».

3. У каждого клиента есть свои потребности. Отстройка от цены позволяет открыть глаза на потребности клиента. На их выявление и формирование. У любого товара есть несколько выгод для покупателя – в среднем 5 основных. На моих тренингах по продажам после «мук творчества» менеджеры размещают цену только на 3-4 месте. На первые места попадают более важные выгоды для покупателя. После этого приходит понимание, что товар МОЖНО и НУЖНО продавать дороже, а скидки либо вообще не упоминать, либо доставать из рукава, как последний и самый сильный козырь!

Возникает закономерный вопрос: зачем тогда вообще нужны скидки? Как говорится – давать скидки не только вредно, но и полезно. Скидка – мощное оружие дожима клиентов в умелых руках. Мощь этого оружия заключена в природе скидки.

Кому и зачем нужна скидка? Хочу выделить два основных типа клиентов, которым необходима скидка:

1. Клиенты, которым действительно нужна скидка, т.е. у них не хватает денег. Таким покупателям ценнее предложить товар попроще и подешевле, чем «убивать» свою рентабельность.

2. Так называемые «спортсмены» или клиенты, которые торгуются всегда и везде. Причем цель торга – не столько сэкономить, сколько доказать себе или другим свою значимость. Таким клиентам очень важно дать скидку. Но не просто дать, а так, чтобы клиент почувствовал свой успех и свою важность для продавца. Здесь важнее качество скидки, а не ее размер. Можно преподнести покупателю 3% скидку, и он вам будет благодарен. А можно прослыть жмотом и обманщиком снижая цену на 50%.

От продаж вернемся к маркетингу и рассмотрим очень свежий пример из деловой жизни города. В начале этого года открылся крупный мебельный центр. Он радовал глаз современным дизайном и буйством красок, а покупателей – огромными скидками на весь богатый ассортимент мебели, разместившейся на 4 этажах. Достойная мебель и достойные производители украсили этот торговый центр. Все выглядело замечательно по сравнению с другими мебельными центрами, забитыми образцами дешевой и безвкусной мебели. Не хватало только одного. Причем самого главного – мощной позиционирующей идеи. Синдром скидок поразил руководство и этого перспективного центра.

За скидками в первую очередь охотятся покупатели, у которых не достаточно денег. Приехав в магазин достойной мебели и достаточно высоких цен, эти клиенты не способны ее купить со скидкой в 10%. А скидку 30%, заявленную в рекламе, предлагают на неликвидный ассортимент.

Второму типу клиентов скидка также важна, но для них еще более важно – понимать уважительное отношение к себе, а не прямой обман. Эти клиенты готовы платить высокую цену за престижные и статусные товары. Но торговый центр, завлекающий покупателей только скидками, не выглядит для них престижным.

В итоге уже к концу лета поток клиентов в мебельный центр иссяк, а вслед за ним потянулись и арендаторы. Опустевший центр теперь представляет собой не лучшее зрелище. Без четкого позиционирования его будет сложно вывести на конкурентный уровень, особенно после вреда, нанесенного маркетингом скидок.

Так на сколько важны для нас скидки и их реклама? Здравый смысл подсказывает, что выгодней не раздавать скидки направо-налево. Более полезно понимание психологии и типажей клиентов, а также их потребностей. Использование этих знаний в маркетинге компании и завершении сделок.