Дифференцирование и цена

Тотальный переход к ценовой конкуренции не случаен. Когда компании полностью копируют друг друга, очень сложно чем-то отличаться и выделяться. Приходится привлекать клиентов исключительно заманчивой ценой. Это, в свою очередь, снижает рентабельность бизнеса и возможности компании для маневра с помощью маркетинга. Но до какой степени возможно снижение цен? Для сравнения пригодится обычный стул. Постоянное снижение цен очень похоже на планомерное отпиливание ножек у стула, сантиметр за сантиметром. Однажды вы просто окажетесь на полу.

В маркетинге существует понятие дифференцирования. Дифференцирование – это то, что отличает вашу компанию или ваш продукт от конкурентов. Именно отличительные преимущества помогают конкурировать не только и не столько ценой (хотя цена всегда имеет важное значение). Дифференцирование помогает определить максимальную цену, которую разумно установить на ваш продукт с определенными отличительными особенностями.

Почему Мерседес стоит дороже других немецких автомобилей? Да потому, что именно высокая цена является главным отличительным свойством всех Мерседесов. Выпуская маленькие автомобили класса А, эта престижная марка размывает свой фокус специалиста элитных автомобилей. Если человек говорит нам, что приехал на Мерседесе, у нас возникает образ большого и солидного авто. «Маленький мерседес» может вызвать только недоумение. Бренд перестает восприниматься престижным.

И наоборот, если ваша компания нацелена на продажу недорогих товаров по сниженным ценам, не стоит рассчитывать, что вашими клиентами станут богатые люди. В бюджетном магазине не стоит продавать дорогие бренды. Основная масса посетителей будет приходить в поиске только дешевых товаров.

Зайдем в супермаркет «Копейка». Мы там видим достаточно узкий ассортимент самых ходовых и необходимых продуктов. Но мы там не увидим дорогих коньяков. Магазин сфокусирован на непритязательных покупателей. В этом прослеживается четкая последовательность маркетинговых мероприятий, поддерживающих имидж дискаунтера продуктов питания.

Если обратиться к примерам наших местных магазинов, такую выстроенную логику продаж и маркетинга, мы найдем лишь в редких местах. Под желанием выглядеть дорого и престижно не всегда просматривается адекватная стратегия компании. Возьмем пример большого магазина одежды. За солидным названием такого магазина, обращенным к местной бизнес-элите, может скрываться обыкновенный секонд-хэнд, правда с высокими ценами. Попытка выделиться с помощью широкого ассортимента дорогих брендов компания зачастую упирается в проблему персонала. То есть стратегия развития дорогого магазина-бутика упирается в тактику подбора грамотного персонала, а также в тактику своевременного обновления ассортимента. Одежда, за которую мы готовы платить большие деньги, должна быть как минимум не из устаревшей коллекции, а продавец-консультант должен знать о ней все.

Похожая ситуация происходит в магазинах стройматериалов. Не многим из них удается отличаться от конкурентов. Чаще мы видим только ценовые отличия на одинаковый ассортимент материалов. Создается впечатление, что мы живем в обществе «серых людей», которые желают быть похожими друг на друга, живут в типовых квартирах с типовыми обоями, дверьми и плиткой. На самом деле, каждый из нас хочет жить в квартире, которая не похожа на квартиру соседа. Желательно, чтобы отличия были не только цветовые. Современные материалы способны создать уникальную атмосферу жилья. Достаточно только решить проблему поиска таких материалов.

Здесь мне хочется привести в качестве примера магазин отделочных материалов «Эстет». Название говорит само за себя. В этом магазине продаются материалы для людей со вкусом. Люди, обладающие индивидуальным подходом к обустройству своего жилья, обязательно придут в магазин и найдут нужный для себя товар. Когда в магазине достаточно уникальный ассортимент, цена отходит на второй план. У «Эстета» есть хорошая отличительная идея, ориентированная на узкий круг клиентов, для которых индивидуальность важнее низкой цены. Но любая хорошая идея должна поддерживаться достаточным финансированием маркетинга, направленным на продвижение торговой марки, чтобы решить проблему известности магазина, узнаваемости бренда. Если про такой магазин знает лишь узкий круг эстетов, ему может банально не хватить объема заказов.

Подведем итог вышесказанного. Чем может отличаться компания или ее продукт от конкурентов? В первую очередь специализацией, фокусом на что-то одно, понятное как вам самим, так и вашим клиентам. Вам нужна ОДНА главная отличительная идея. Идея – это самое дорогое (во всех смыслах этого слова), что есть у предпринимателя. Важность идеи сопоставима с финансовыми ресурсами, необходимыми на реализацию этой идеи. Необходима как идея, так и достаточные ресурсы. Нет ничего хуже, чем недофинансирование проекта.

Где можно почерпнуть перспективные идеи для дифференцирования? Очень много идей в книгах по маркетингу. Нужно только внимательно читать эти книги, особенно между строк, и своевременно делать записи. Отличные идеи можно получить «снизу» - у своих сотрудников, если научиться мотивировать процесс генерации идей подчиненными. Передовые российские компании создают креативные группы из собственных сотрудников и, благодаря «коллективному разуму», получают много интересных идей. Серьезными источниками идей могут стать открытые семинары и тренинги, в ходе которых от представителей других отраслей звучат самые неожиданные для вас задачи и способы их решения.

Так или иначе, копировать конкурентов или искать новые отличительные идеи для «отстройки» от них - решать только вам.