На счету
576 мероприятий
6822 участников
86 проектов
в 50 городах РФ и СНГ
Все клиенты
victor.luchkov

Что такое клиентоориентированность

  • Виктор Лучков, член Гильдии маркетологов России. Опубликовано: "Бизнес-журнал", май 2010.
  • 01 Май 2010, 08:05

Определений клиентоориентированности десятки. Мой вариант прагматичный.

Клиентоориентированность — это способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов.

Идея такого определения достаточно проста. Сам термин состоит из двух слов: клиент и ориентация, т.е. ориентация компании на клиента и удовлетворение его потребностей. Понятие применяется в первую очередь для описания деятельности коммерческих организаций, для которых самое важное – стабильный поток клиентов и прибыль.

С помощью теста вы сможете определить системные перекосы в организации клиентского сервиса и обслуживания покупателей. Прохождение теста поможет Вам разработать план мероприятий по улучшению взаимодействия с клиентами и увеличения входящего потока покупателей и рекомендаций.

Ориентация на клиента обязательно должна иметь эффект увеличения доходов компании. Если нет дополнительной прибыли от вложения ресурсов в качественный сервис, нет и клиентоориентированности. К сожалению, руководители не всегда помнят про этот простой факт.

Заблуждение в данном вопросе приводит к неоправданным затратам и, более того, наносит вред бизнесу, так как ресурсы финансовые и людские используются не по назначению, отвлечены от более важных задач.

Например, многие компании сейчас предлагают клиентам бесплатную доставку. Да это хорошо, да это удобно. Особенно, если удается ее сделать оперативной. Но возникает вопрос, что приносит бесплатная доставка: дополнительную прибыль или наоборот убыток? И второй вопрос: действительно БЕСПЛАТНАЯ доставка удовлетворяет важные потребности клиентов? Или же у клиентов есть потребность именно в ДОСТАВКЕ, а не в экономии 300 рублей.

Предвкушаю возмущения читателей: «Как же так? Разве можно ставить под сомнение бесплатную доставку, как элемент качественного сервиса? Все наши конкуренты так делают. Если у нас не будет бесплатной доставки, клиенты не станут покупать!»

Возникает вопрос: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса? Все очень просто! Можно добиться высокого качества сервиса, доведенного до автоматизма, но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут стандарты обслуживания: точность, скорость, производительность, повторяемость, т.е. характеристики конвейера. Впечатления же клиента и его удовольствие от работы с вами будут невысокими. Когда мы говорим о крупных бизнесах, конвейер обычно предлагает встать клиентам в очередь. Например, при звонке в банк мы слышим привычное: «Здравствуйте, ваш звонок очень важен для нас. Но сейчас все операторы заняты…» или «Вы позвонили в компанию Центртелеком. Для получения технической поддержки Интернет нажмите 1. Для соединения… нажмите 2…» и т.п.

К сожалению, конвейер с его производительностью, не во всех случаях приводит к конкурентным преимуществам. Когда нужен индивидуальный подход, крупные компании относятся к клиентам формально, а у последних присутствует высокая потребность к индивидуальному подходу. Именно, здесь у компаний малого бизнеса появляются мощные возможности, не требующие бесплатных услуг, таких как бесплатная доставка. Сегодня клиент ждет высокий сервис, за который он готов платить! Мне как клиенту, не нужна бесплатная доставка, которая приезжает в любое время в течение рабочего дня, но я готов заплатить за доставку, которая привезет мне товар в удобное для меня время. Мне не придется ждать и терять время.

В чем же главная прелесть качественного сервиса и ориентации на клиента? В чем польза и выгода для бизнеса?

1. Максимально удовлетворенный клиент, можно сказать, восхищенный сервисом компании, станет активно рекомендовать услуги или товары вашей компании.

2. Максимально удовлетворенный клиент начинает покупать чаще и больше.

3. Максимально удовлетворенный клиент готов платить дороже. В разумных пределах.

Но, кроме того, такой лояльный клиент делится с вашей компанией обратной информацией, помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы. А это в свою очередь позволит вам повысить ценность и в итоге цену вашего продукта!

Все это звучит привлекательно. "Волшебный рецепт" есть? Выходит, что уже завтра каждый из нас может сделать свою компанию клиентоориентированной? Не все так элементарно, как кажется на первый взгляд.

Как же сделать свою компанию более интересной и привлекательной для клиентов? Во-первых, внимание к потребностям клиента, желание не создавать ему проблем при работе с вашей компанией. Во-вторых, оценка прибыльности клиента. И, в-третьих, предоставление клиенту соответствующего этой прибыльности уровня сервиса.

Достаточно трудно производить изменения в существующей организации, т.к. приходится менять привычную культуру, структуру отношений, технологии. Но при желании и настойчивости, применяя последовательное движение в сторону клиента, можно добиться заметных результатов. Здесь обязателен системный подход для организации процессов обслуживания всех категорий клиентов.

При любых преобразованиях в давно существующих компаниях велика опасность ошибок в реализации клиентоориентированных технологий. И эти ошибки в первую очередь заметны клиентам и могут отрицательно повлиять на существующие продажи. Чтобы минимизировать риск таких ошибок рекомендуется проводить постепенные преобразования.

Выделим 3 ступени развития клиентоориентированной организации:

  1. Компания развивающая «качественный сервис».
  2. Компания на уровне «профессионального сервиса».
  3. Компания как «центр обслуживания клиентов».

Если компания еще не достигла уровня приемлемого качества сервиса, то не стоит сразу перепрыгивать через ступеньку или даже две. Всему свое время и место. В первую очередь в организации должны измениться люди, измениться их понимание сервиса, отношение сотрудников друг к другу и к клиенту.

Все это происходит на первой ступени – на ступени Качественного сервиса. Основные условия вывода компании на этот уровень описаны в книге Джона Шоула "Первоклассный сервис":

  1. Приверженность руководства. Высшее руководство должно верить в возможность индивидуального подхода к каждому клиенту и качественный сервис.
  2. Достаточное финансирование. Необходимы средства для профессиональной разработки и реализации стратегии сервиса.
  3. Заметное улучшение качества обслуживания. Сервис улучшается настолько, что клиенты замечают это и, как следствие, считают, будто качество продукта также улучшилось. Здесь помогут стандарты культуры обслуживания и регламентыдействий всех сотрудников компании!
  4. Обучение. Компании обычно пренебрегают обучением своих сотрудников технологиям обслуживания клиентов, хотя именно этот подход мог бы больше отразиться на их прибыли, чем все остальные усилия.
  5. Отношения внутри компании. Понимание «внутреннего клиента» в компании. Разные подразделения помогают друг другу, а не тянут одеяло на себя.
  6. Участие всех сотрудников. Каждый сотрудник должен понимать, что его работа влияет на восприятие клиентом качества сервиса и даже качества продукта – неважно, как далеко он находится от «линии непосредственного общения с клиентом».

Чем отличается профессиональный сервис от просто качественного? Профессиональный сервис и менталитет сотрудников, прививаемый обучением, существенно повышают доверие клиентов к компании и к ее маркетинговым инструментам. Ресурсы, вложенные в маркетинг и рекламу, не «вылетают в трубу» из-за недостаточного профессионализма сотрудников.

Профессиональный сервис существенно повышает доверие клиентов к компании и к ее маркетинговым инструментам

И что требуется для перевода компании на ступень профессионализма? Этой задачи позволяет добиться только система тотального обучения и опыт успешного применения знаний всеми сотрудниками компании. 

Профессионалами сервиса не рождаются. Бизнес в целом тратит крайне мало времени на обучение и мотивацию сотрудников первой линии. Профессионал – это человек, который упорно трудится и стремится к совершенству. Профессионал определяется в мелочах. Профессионализм требует опыта. Причем грамотного и вдумчивого опыта, того, который помогает видеть важные мелочи, позволяющие максимально удовлетворять запросы и потребности покупателей.

Чем отличается профессионал от "любителя"? В первую очередь, теми ценностями, которыми он руководствуется, работая в своей компании и с клиентами. Кроме этого, уровнем обученности навыкам высокого сервиса, насколько он готов применять эти знания и навыки ежедневно в своей работе.

Переход на третью ступень и превращение компании в «центр обслуживания клиентов» - для многих так и останется несбыточной мечтой!

Мы уже обсуждали выше, что изменения в давно существующей организации – операция по живому, сложная и чреватая последствиями. Зачастую прыгнуть выше головы никому не удается. Поэтому удел большинства «старых компаний» - первые две ступени нашей лестницы.

Для построения компании как «центра обслуживания клиентов» требуется создание организации, ее структур, стандартов, команды и даже зданий и помещений с нуля!

В таком «центре обслуживания» абсолютно все усилия всех служб и сотрудников направлены на достижения ИДЕАЛЬНЫХ форм сервиса, которые не позволяют даже малейшего неудовольствия клиентов. 

Основной критерий идеального сервиса – сочетание быстроты и удобства для клиентов. Ритм жизни современных людей стал очень быстрым, а экономия времени дает людям больше возможностей для достижения личных целей. Все мы с вами это ценим!

Но немногим компаниям это «по карману». Лишь немногие организации изначально построены так, что учитывают малейшие капризы всех категорий своих клиентов. Например, банк в центре города. Вы можете отлично выстроить все бизнес-процессы по обслуживанию клиентов, но проблему парковки в центре города вы никак не сможете решить. И клиенты не будут считать ваш сервис идеальным.

И, в заключение, этого обсуждения хочу отметить один фактор, ради которого, мы сегодня начинаем задумываться о клиенте, его потребностях, его интересе. Перестаем ставить свой товар и интересы своей компании превыше интересов наших клиентов. 

Сегодня при увеличившейся конкуренции, если ваш бизнес не думает о лояльности своих клиентов, клиенты начинают думать о конкурентах. Только высокий сервис и дополнительная прибыль, получаемая благодаря сервису, позволяют повысить конкурентоспособность вашего бизнеса. Дают шанс малому бизнесу в борьбе с большими компаниями, а большим компаниям - шанс удержать рынок!

Подписаться на рассылку

Пишите: присылайте нам вопросы по бизнесу и жизни, предложения и пожелания. Мы отвечаем на все корректные письма (хотя это может занять некоторое время).

Подпишитесь на получение новых публикаций и видео-материалов!

С уважением, Виктор Лучков
Бизнес-консультант, член Гильдии маркетологов России
Эксперт по созданию систем управления на основе процессного подхода

Тел: +7 (903) 693-02-02
E-Mail: viclu@ya.ru
Skype: victor.luchkov